Há poucas marcas automóveis capazes de despertar tanta paixão como a Jaguar. O E-Type tornou-se um símbolo de elegância e desempenho, o XJS marcou uma geração e o nome da marca britânica continua associado a uma forma muito própria de entender o luxo. Mas nem esse legado foi suficiente para evitar uma decisão radical: a Jaguar concluiu que precisava de mudar profundamente para recuperar o seu lugar no mercado.
“A nossa base de clientes estava a diminuir e a envelhecer”, reconhece Carlee Hardaker, diretora global de Marketing e Comunicação da Jaguar, em entrevista exclusiva à ‘Automonitor’. E acrescenta uma explicação que ajuda a compreender a dimensão da transformação: “Pequenas alterações graduais não eram suficientes.”
A marca decidiu abandonar a competição no segmento premium de grande volume e apostar numa nova geração de automóveis elétricos, com uma identidade visual arrojada e um posicionamento mais exclusivo. A ambição é recuperar a capacidade de criar automóveis que despertem desejo, mesmo que isso implique vender menos unidades, a preços mais elevados.
A reinvenção, porém, não aconteceu sem polémica. A apresentação da nova identidade dividiu opiniões e levantou dúvidas sobre a relação entre a Jaguar do futuro e os automóveis que construíram a sua reputação. Hardaker reconhece que a marca não dedicou tempo suficiente a explicar as razões da mudança, mas mantém a convicção de que o caminho escolhido é o certo.
Nesta conversa com a ‘Automonitor’, a responsável aborda as decisões que estão a transformar a Jaguar, a relação com os clientes de sempre e os desafios de conquistar um público diferente. Uma entrevista sobre o futuro de uma marca que procura reencontrar a sua identidade precisamente através da reinvenção.
“Somos uma marca com legado, não uma marca presa ao seu legado”
Automonitor: A Jaguar decidiu romper com grande parte da imagem que construiu ao longo de décadas. O que estava tão errado com a antiga Jaguar para justificar uma transformação desta dimensão? E o que responde a quem considera que a marca está a virar as costas à sua própria história?
Carlee Hardaker: A Jaguar estava numa encruzilhada. Em 2021, percebemos que precisávamos de tomar decisões muito importantes sobre o rumo a dar à marca. A nossa base de clientes estava a diminuir e a envelhecer.
E isto apesar de termos criado automóveis altamente competentes e aclamados pela crítica. Mas estes estavam posicionados no segmento premium de grande volume, onde a concorrência é muito intensa e o sucesso depende do volume de vendas. Neste contexto, a Jaguar não estava a alcançar o sucesso comercial que deveria. Pequenas alterações graduais não eram suficientes: a Jaguar precisava de regressar ao posicionamento em que se destacava.
Quando a Jaguar está no seu melhor, ocupa um espaço de mercado por explorar, criando objetos de desejo únicos – automóveis que desafiam os segmentos existentes, em vez de competirem em segmentos altamente saturados. O E-Type e o XJS são exemplos emblemáticos de como a Jaguar desafia as convenções e traça o seu próprio caminho.
Somos uma marca com legado, não uma marca presa ao seu legado. Estamos a recuperar o espírito de criatividade destemida da Jaguar, através de um design arrojado e da inovação na engenharia e na tecnologia, para criar produtos com os quais se identifiquem as pessoas que se querem destacar.
O Type 01 é a primeira manifestação da nossa nova era. O seu design rompe com as convenções dos veículos elétricos de luxo para criar o Jaguar mais aerodinâmico, potente e tecnologicamente avançado de sempre.
Automonitor: O reposicionamento da Jaguar provocou críticas intensas e dividiu opiniões. Olhando para trás, houve alguma decisão que a marca reconheça ter comunicado mal ou que hoje faria de maneira diferente? Ou considera que os críticos simplesmente não compreenderam a nova Jaguar?
Carlee Hardaker: A Jaguar está a ser radicalmente reinventada para ser distinta, arrojada e desejável, e o nosso objetivo em Miami, em 2024, era captar uma atenção significativa a nível mundial. Nenhum orçamento de marketing teria conseguido gerar o impacto que alcançámos.
No entanto, uma das principais lições que retirámos foi que não dedicámos tempo suficiente a explicar ao mundo por que razão a Jaguar tinha de mudar.
Desde então, temos continuado a investir no envolvimento dos clientes e dos amigos da marca nesta jornada, mostrando, por exemplo, o papel que os modelos icónicos da história da Jaguar desempenharam no desenvolvimento do Type 01.
Terá também observado a evolução do nosso marketing e da nossa comunicação, desde o universo conceptual apresentado na Miami Art Week, em 2024, até à estética assente no mundo real que criámos em torno do Type 01.
Reconhecemos que continua a existir uma enorme paixão pela Jaguar em todo o mundo e queremos garantir que todos são convidados a fazer parte do próximo capítulo da história da nossa marca. É também importante reconhecer que a Jaguar não é para todos – é uma marca que se ambiciona ter.
“O nosso público-alvo não é definido por um perfil demográfico, mas por uma mentalidade partilhada”
Automonitor: A Jaguar quer conquistar um público diferente daquele que tradicionalmente comprava os seus automóveis. Mas o que sabe realmente sobre esses novos clientes? Que necessidades identificou que as atuais marcas de luxo não conseguem satisfazer?
Carlee Hardaker: Realizámos um estudo aprofundado junto dos clientes, com sessões de avaliação com cerca de 2.500 clientes do segmento de luxo nas principais regiões (Estados Unidos, União Europeia, Reino Unido e China), do qual retirámos conclusões importantes que orientaram a nossa estratégia de produto.
Estas pessoas valorizam sobretudo o design, a marca e o desempenho, sendo o sistema de propulsão um dos fatores menos relevantes na escolha de um veículo de luxo.
Da mesma forma, gostaram ou não gostaram do Type 01, o que demonstra a natureza polarizadora da sua linguagem de design – isto indica-nos que criámos algo apelativo e único, que se destaca num mercado automóvel de luxo cada vez mais homogéneo.
O nosso público-alvo não é definido por um perfil demográfico, mas por uma mentalidade partilhada. São pessoas que pensam pela sua própria cabeça e não receiam fugir à norma. Procuram produtos com uma forte carga emocional que revelem o melhor da Jaguar – no design e no espírito.
O Type 01 tem uma dualidade de caráter: é simultaneamente dinâmico e refinado, com mais de 1.000 cv e as mais avançadas tecnologias de chassis e de propulsão, para proporcionar uma condução competente e, ao mesmo tempo, serena.
Automonitor: Durante a transição, a Jaguar ficou sem uma gama convencional de novos modelos disponível em vários mercados. Como se explica a um concessionário que deve continuar a investir numa marca sem automóveis novos para vender? E que impacto concreto teve essa decisão na rede comercial e na relação com os clientes?
Carlee Hardaker: Os nossos concessionários aderiram à estratégia da Jaguar logo no início do projeto. Temos vindo a envolvê-los nesta jornada através de sessões de contacto aprofundado com os produtos, apresentações da estratégia e ações de formação, que decorrem nos bastidores desde o início.
Existe uma confiança e um entusiasmo unânimes em relação à nossa futura gama de produtos, a começar pelo Type 01.
O reposicionamento no segmento de luxo significa que a nossa rede comercial será significativamente reduzida, ficando a venda dos nossos novos veículos a cargo de concessionários selecionados. Estes situam-se em localizações urbanas estratégicas, colocando a Jaguar nos mesmos espaços que os nossos clientes-alvo.
“Serão vendidos em menores volumes e a preços mais elevados”
Automonitor: A nova Jaguar pretende apresentar-se como uma alternativa aos fabricantes de luxo mais estabelecidos. Mas o prestígio não se compra nem se anuncia numa campanha publicitária. Porque haveria um cliente habituado a marcas de luxo consolidadas de confiar numa Jaguar que está, na prática, a recomeçar?
Carlee Hardaker: Um design modernista e distinto, tecnologia intuitiva que está disponível quando é necessária e uma dinâmica de condução instintiva, mantendo sempre a fidelidade ao ADN e ao carácter da Jaguar.
Os melhores Jaguar sempre foram progressistas e orientados para o futuro – sem se parecerem com qualquer outro automóvel na estrada (do E-Type ao XJS, por exemplo). Os nossos automóveis de nova geração captam plenamente esse espírito e levam-no mais longe, a começar pelo Type 01.
Serão vendidos em menores volumes e a preços mais elevados, recuperando o sentido de raridade e exclusividade que caracterizava a Jaguar no seu melhor. Estamos a criar uma marca com veículos únicos para pessoas destemidas.
Como em qualquer negócio, conquistar novos clientes é vital para o sucesso comercial. Queremos envolver os atuais fãs da Jaguar nesta jornada e, ao mesmo tempo, inspirar uma nova geração de clientes.
Pessoas urbanas, mais jovens e com maior poder de compra, que valorizam muito o design e os produtos com uma forte componente emocional.
Automonitor: A Jaguar construiu parte da sua reputação com automóveis que despertavam emoções, pelo desenho, pelo som e pela experiência de condução. Que características dos antigos Jaguar considera que os novos modelos não conseguirão reproduzir? E está preparada para admitir que alguns clientes poderão nunca encontrar na nova marca aquilo que procuram?
Carlee Hardaker: Não estamos a tentar reproduzir um momento específico no tempo ou uma determinada característica. Estamos a tirar partido do espírito de reinvenção da Jaguar – ser arrojada, destemida e fazer as coisas de forma diferente – para criar objetos de desejo que assinalem a nova era da marca e o seu regresso ao seu habitat natural.
Este espírito da Jaguar também esteve presente ao longo do nosso processo de desenvolvimento, recorrendo a ícones como o Jaguar XJC para ajudar a afinar o amortecimento, o refinamento e o carácter da nossa futura gama.
Não se trata de reproduzir, mas de reinterpretar – como deve um moderno automóvel GT elétrico de luxo comportar-se, soar ou que sensações deve transmitir?
Ao conduzir o Type 01, compreenderá o que queremos dizer quando afirmamos que se conduz de uma forma verdadeiramente Jaguar. O equilíbrio perfeito entre desempenho e refinamento – dois caracteres dinâmicos num só automóvel.
Os nossos novos veículos assentam na autenticidade, com uma presença e um carácter claramente definidos. Os melhores designs tendem a dividir opiniões, em vez de serem amplamente aceites e vistos como convencionais.
A nossa linguagem de design não é para todos, e não há problema nisso.
“Quer tenha tido um Jaguar dos anos 1960 ou dos anos 2000, faz indiscutivelmente parte do futuro da marca”
Automonitor: Em Portugal existem proprietários que continuam ligados à Jaguar através de modelos que já não são produzidos. Esses clientes fazem parte do futuro da marca ou passaram a representar sobretudo o seu passado? Que compromissos concretos podem esperar relativamente à assistência, às peças e à valorização dos seus automóveis?
Carlee Hardaker: Quer tenha tido um Jaguar dos anos 1960 ou dos anos 2000, faz indiscutivelmente parte do futuro da marca. É uma marca pela qual todos temos um profundo carinho e queremos que continue a ser um sucesso por mais 90 anos. A comunidade é importante para nós.
Os atuais proprietários de veículos Jaguar continuarão a contar com o apoio da nossa rede de assistência autorizada Jaguar, que se mantém plenamente operacional e continuará a prestar um serviço de apoio e atenção ao cliente de excelência.
Os clientes podem ter a certeza de que os nossos parceiros comerciais continuarão a prestar assistência aos seus atuais modelos Jaguar, a cumprir as obrigações decorrentes da garantia e a disponibilizar atualizações de software e o melhor apoio ao cliente.
Automonitor: Se daqui a cinco anos a reinvenção da Jaguar não tiver conquistado o público esperado, qual será a primeira decisão que terá de ser questionada? E qual é a maior dúvida que a própria marca ainda tem sobre o caminho que escolheu?
Carlee Hardaker: Estamos extremamente confiantes na nossa estratégia. Temos 50.000 manifestações de interesse, das quais 80% são de pessoas que nunca foram clientes da Jaguar.
Saberemos mais quando abrirmos oficialmente as encomendas, mas, por agora, o que posso dizer é que este rumo ajuda a preparar a nossa querida marca britânica para os próximos 90 anos.
