Quando uma empresa perde mercado, é reconfortante dizer que foi invadida. A palavra sugere surpresa, força desproporcionada e, sobretudo, inocência da vítima. É mais agradável do que admitir que alguém viu uma oportunidade, avançou mais depressa e encontrou a porta aberta. Foi isso que aconteceu com as marcas automóveis chinesas.
Em Portugal, o número de fabricantes chineses de ligeiros de passageiros com pelo menos uma matrícula passou de seis, em 2024, para 15, em 2025 (Jornal de Negócios). Não chegaram escondidos dentro de um navio durante a noite. Chegaram com produto, tecnologia, equipamento e preços capazes de obrigar o consumidor a fazer uma pergunta desconfortável: “Porque devo pagar mais por menos?”
Durante décadas, a indústria europeia construiu algumas das marcas mais desejadas do mundo. Criou engenharia, design, segurança e património emocional. Mas, na minha leitura, começou a confundir história com imunidade. Ter inventado o prestígio não garante continuar a possuí-lo, da mesma forma que ter aberto o melhor restaurante da cidade em 1987 não permite servir hoje peixe congelado e cobrar pela tradição.
Os novos fabricantes jogam com outras regras. Desenvolvem mais depressa, integram tecnologia rapidamente e entram em vários segmentos quase em simultâneo. O Grupo Chery, por exemplo, apresenta a velocidade, a tecnologia e a proposta de valor como pilares da expansão europeia das marcas Omoda e Jaecoo.
Mas isto não significa que todas as marcas chinesas vão vencer. Colocar automóveis no mercado é bastante diferente de construir uma marca. E o verdadeiro exame começa depois da matrícula: assistência, peças, garantias, valor de revenda e capacidade de continuar presente quando desaparecer o entusiasmo do lançamento.
O consumidor pode aceitar um nome novo. O que dificilmente aceitará é ficar três semanas à espera de uma peça porque a cadeia logística não funciona.
Portugal será um mercado particularmente interessante para observar esta disputa. Num estudo internacional realizado em 20 países, pela Simon Kucher, os consumidores portugueses surgiram em terceiro lugar entre os mais disponíveis para comprar elétricos chineses, embora a amostra nacional tenha sido de apenas 210 pessoas. Não é uma sentença definitiva, mas é um sinal de que o preconceito está a perder terreno para a proposta de valor.
Acredito que esta concorrência será positiva. Obriga os fabricantes europeus a acelerar e os novos operadores a provar que são mais do que um preço competitivo com tecnologia integrada. Ao mesmo tempo, também exige que distribuidores e retalhistas compreendam tecnologias, marcas e expectativas que há cinco anos praticamente não existiam.
A fidelidade deixou de ser hereditária. Já não basta o pai ter conduzido determinada marca para o filho aceitar pagar mais por ela. Isto será emocionalmente difícil de digerir para alguns fabricantes, mas bastante saudável para o mercado.
As marcas chinesas não conquistaram a Europa. Ainda estão a disputar confiança, escala e permanência. Mas já fizeram algo importante: provaram que a tradição não é uma estratégia e que a lentidão não se torna prudência apenas porque usamos um fato caro para a explicar.
A porta estava aberta. Agora resta saber quem aprende mais depressa: quem entrou ou quem ficou demasiado tempo a discutir se devia levantar-se para a fechar.