Por Ricardo Rodrigues, Chief Operating Officer da SoDrive
A verdadeira relação entre um cliente e um stand não começa necessariamente quando se entrega o automóvel. Muitas vezes começa duas semanas depois, quando surge uma luz no painel, um ruído suspeito ou uma mensagem eletrónica que parece ter sido escrita por alguém que odeia tranquilidade.
Até esse momento, tudo érelativamente fácil: fotografias, test-drive, assinatura… Depois aparece o problema. E é aí que se percebe se a empresa vendeu apenas um carro ou se assumiu realmente uma responsabilidade.
A garantia costuma ser apresentada como um documento. Tem condições, exclusões, prazos e letra suficientemente pequena para testar a visão do cliente. Legalmente, os bens vendidos em Portugal têm proteção obrigatória, existindo regras específicas para bens usados e para as situações em que a garantia pode ser reduzida através de um acordo.
Mas cumprir a lei é apenas o ponto de partida. Nenhuma empresa deveria promover como diferenciação aquilo que já está obrigada a fazer. Seria quase como um restaurante anunciar com orgulho que, regra geral, não envenena os clientes.
A garantia transforma-se em reputação através da operação: rapidez na resposta, qualidade do diagnóstico, clareza na comunicação, cumprimento dos prazos e acompanhamento do cliente. Uma avaria pode acontecer. O silêncio, a desorganização e o jogo do empurra são escolhas.
Acredito que muitos clientes conseguem compreender um problema mecânico. O que dificilmente perdoam é não saberem o que se passa, quanto tempo vai demorar ou quem está a assumir a responsabilidade. Quando a informação desaparece, a imaginação do cliente ocupa o espaço, e raramente escreve uma história favorável à empresa.
A eletrificação acrescenta uma nova camada a esta relação. As baterias dos automóveis elétricos também estão abrangidas pela garantia, mas continuam a existir dúvidas sobre degradação, capacidade restante e custo de reparação ou substituição depois de terminar essa proteção.
Isto obrigará o setor a desenvolver novas competências. Não basta saber se a bateria funciona no momento da venda. Será necessário diagnosticar o seu estado de saúde, explicar resultados e criar confiança num componente que o consumidor não consegue avaliar levantando o capô e dando um pontapé discreto num pneu.
Preparar corretamente uma viatura, documentar o seu histórico e responder quando alguma coisa falha não são custos laterais da venda. São o preço de construir uma marca que pretenda continuar no mercado depois de terminar a campanha publicitária.
Julgo que o pós-venda será uma das grandes fronteiras competitivas do setor automóvel. À medida que os produtos se aproximam em tecnologia, equipamento e preço, a diferença será feita pela qualidade da resposta quando as coisas deixam de correr como estava previsto.
A publicidade pode trazer o cliente até ao stand, o vendedor pode convencê-lo e o automóvel pode entusiasmá-lo. Mas é a forma como a empresa resolve o primeiro problema que decide se ele regressa.
A venda é uma promessa. A garantia é o momento em que alguém verifica se estávamos a falar a sério.