Durante anos, o desafio das marcas chinesas na Europa foi conseguir vender carros. Agora começa uma segunda batalha: fazer com que os europeus saibam distinguir BYD, GAC, GWM, Geely, Omoda ou Chery. E a estratégia está a mudar. Futebol, basquetebol, vela, festivais e até os concertos de Shakira estão a transformar-se numa gigantesca montra para os fabricantes que querem deixar de ser apenas “marcas chinesas” e passar a ter nomes reconhecidos pelo público.
A chegada das marcas chinesas à Europa entrou numa nova fase.
Depois de construírem redes de distribuição, lançarem dezenas de modelos e disputarem mercado através do preço e da tecnologia, vários fabricantes estão agora a investir numa área completamente diferente: notoriedade.
O problema é relativamente simples.
Para muitos consumidores europeus, nomes como Volkswagen, Renault, Peugeot, BMW ou Toyota são imediatamente reconhecíveis. Entre as novas marcas chinesas, pelo contrário, a multiplicação de fabricantes, submarcas e siglas pode tornar difícil perceber quem é quem.
E colocar mais automóveis nos concessionários não resolve sozinho esse problema.
É aqui que entram os grandes patrocínios.
BYD escolheu alguns dos maiores clubes do mundo
Um dos exemplos mais evidentes é a BYD.
Depois de ter sido parceira oficial da mobilidade elétrica do Euro 2024, a fabricante chinesa avançou para acordos com alguns dos clubes de futebol mais conhecidos do mundo.
Em 2026 tornou-se parceira automóvel oficial do Manchester City e assinou também uma parceria global de três anos com o Paris Saint-Germain, válida até 2029.
No caso do PSG, a colaboração coloca veículos BYD e Denza ao serviço das operações quotidianas do clube e garante à fabricante visibilidade no Parc des Princes, além de campanhas e iniciativas dirigidas aos adeptos.
A lógica é fácil de perceber: Manchester City e PSG têm audiências que ultrapassam largamente Inglaterra e França.
Um adepto pode nunca ter entrado num concessionário BYD. Mas poderá passar a reconhecer o nome depois de o encontrar repetidamente associado ao clube que acompanha.
A estratégia chega também a Itália, onde a marca se associou ao Inter de Milão.
E a Denza foi para a “Fórmula 1 da água”
Nem sequer é apenas no futebol que o grupo BYD procura visibilidade.
A Denza, marca premium do grupo, associou-se à equipa espanhola Los Gallos no SailGP, competição de catamarãs de alta velocidade por vezes descrita como uma espécie de “Fórmula 1 da água”.
É um posicionamento particularmente interessante para uma marca ainda pouco conhecida na Europa.
Em vez de esperar que os consumidores descubram a Denza quando os seus automóveis chegarem em maior número às estradas, o grupo começa antecipadamente a construir reconhecimento em torno do nome.
GAC entrou no futebol espanhol
A GAC escolheu outro caminho para crescer em Espanha.
Em julho deste ano, a fabricante anunciou um acordo com o Burgos CF para duas temporadas, com opção para uma terceira, naquela que o El Español identifica como a primeira colaboração entre um fabricante automóvel chinês e um clube profissional de futebol espanhol.
Pouco depois surgiu outro acordo, desta vez com o Villarreal CF.
Também a seleção espanhola tem uma ligação indireta à indústria automóvel chinesa através da Ebro, um dos seus parceiros, uma vez que o grupo Chery participa no capital da fabricante espanhola.
A tendência começa, portanto, a deixar de ser composta por casos isolados.
No basquetebol, GWM ocupou o lugar da Toyota
Talvez um dos exemplos mais simbólicos esteja, porém, no basquetebol.
A Great Wall Motor (GWM), que está a iniciar uma nova fase de expansão comercial em Espanha, tornou-se patrocinadora oficial das principais competições da ACB.
O acordo abrange Liga Endesa, Copa del Rey, Supercopa Endesa e Minicopa Endesa durante três temporadas, até 2029.
Há um detalhe particularmente revelador.
Desde 2021, a parceria de mobilidade da ACB estava associada à Toyota.
A entrada da GWM no seu lugar mostra como os fabricantes chineses já não procuram apenas espaços publicitários disponíveis: começam a disputar plataformas de grande exposição anteriormente ocupadas por algumas das marcas automóveis mais estabelecidas do mundo.
E depois há Shakira
A Geely decidiu sair dos estádios.
O grupo automóvel chinês, que controla ou participa em marcas como Volvo Cars, Polestar, Zeekr e Lynk & Co, encontrou outra enorme montra: música.
A Geely Auto associou-se aos 12 concertos em Madrid da digressão “Las Mujeres Ya No Lloran World Tour”, de Shakira.
A presença não se limita aos próprios espetáculos. A estratégia prevê levar a marca a diferentes pontos da cidade durante a passagem da digressão, aproveitando a concentração de centenas de milhares de pessoas em torno do evento.
É uma forma muito diferente de apresentar uma fabricante automóvel.
O primeiro contacto de muitos consumidores com a Geely poderá não acontecer através de um anúncio de automóvel ou de uma visita a um concessionário, mas num concerto de Shakira.
Omoda já tinha percebido a importância dos festivais
A Omoda, pertencente ao universo Chery, tinha seguido anteriormente uma estratégia semelhante.
A marca tornou-se patrocinadora do Mad Cool Festival em 2025 e repetiu a presença em 2026.
Também aqui existe um público particularmente apetecível: milhares de pessoas, muitas delas jovens, reunidas durante vários dias num evento de grande exposição mediática e social.
Para fabricantes que ainda precisam de explicar quem são, aparecer repetidamente perante esse público pode valer tanto como apresentar um novo modelo.
Primeiro chegaram os carros. Agora têm de chegar as marcas
Há uma diferença importante entre vender um automóvel e construir uma marca.
A primeira vaga da expansão chinesa na Europa concentrou-se sobretudo no produto: preços competitivos, automóveis elétricos, híbridos, baterias, equipamento e redes comerciais.
A nova etapa passa por algo menos técnico e bastante mais difícil de medir.
Fazer com que um consumidor veja três letras num estádio, num festival ou num concerto e saiba imediatamente o que significam.
A enorme aposta nos patrocínios mostra que os fabricantes chineses perceberam que competir na Europa não será apenas uma questão de construir bons carros ou vendê-los mais baratos.
Terão também de ocupar um espaço que marcas europeias, japonesas e dos EUA demoraram décadas a conquistar: a memória dos consumidores.
E, para isso, parece valer quase tudo — até colocar uma marca de automóveis no mesmo palco de Shakira.
